“半年赔上亿”，跟地球较劲的香飘飘你还记得吗？

2005年“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈”，2019年实现超级加倍，可以绕地球40圈。这个直接跟地球较量、曾经风光无限的中国奶茶第一股，如今却因“半年赔上亿”登上微博热搜。

一、奶茶史

想了解杯装奶茶领导者，不妨先了解一下奶茶的历史。

1、洋饮料

印度是公认的奶茶发源地。但当时的印度奶茶和现在的大相径庭。印度奶茶的制作十分诡异常常伴有肉桂、丁香、胡椒等香料，气味冲鼻，口感也十分上头，不是一般人可以接受的。

最早的“奶茶”概念其实成型于17世纪的英国。为了改良上头版印度奶茶，英国人最后仅保留了“奶”跟“茶”两种元素。这一次的尝试直接打开了英国人味蕾的新大陆，茶的浓郁和奶的丝滑碰撞出了不一样的风味，英式奶茶也由此诞生。

中国奶茶起源于西藏，但草原风格的咸奶茶，和如今流行的街头饮料之间没有太大联系。对于近代奶茶的发展，香港奶茶的地位要重要。香港奶茶其实就是英式奶茶的翻版，不同之处在于，英式奶茶常是贵族的社交饮品，但在香港，大大小小的茶餐厅里你都可以喝上一杯纯正的港式奶茶。

香港奶茶也是中国奶茶平民化的开端，最大限度的普及了奶茶。但依附于茶餐厅的奶茶更像是陪衬在港式小吃旁的绿叶，地位远没有现在显赫。

2、规模化发展

虽然在香港和台湾地区很有名气，但在大陆，奶茶仍然属于新鲜事物。不少商贩看中了大陆的市场缺口，纷纷开启休闲小站模式，在学校、市场等人流量大的位置叫卖。到了1990年代后期，自动封口机的普及极大的拓展了奶茶连锁外带业务，品牌连锁和加盟经营模式，让奶茶开始风靡全国。

原本的奶茶有奶有茶且制作精良，但在商业利益的驱动下也就没那么“讲究”了。20世纪初，立顿是最早在国内推出袋装奶茶的品牌，正式拉开奶茶工业化生产时代。尽管工业化奶茶失去了一些风味，但在市场渗透上起到了很好的助推作用，推动奶茶行业的规模化发展。

二、奶茶第一股

但奶茶真的是“秋天第一杯”、喜茶、奈雪等带火的吗？说起奶茶的时候是否还会想起那个藏在内心深处的名字——香飘飘。

1、跟地球“较量”

冲泡奶茶香飘飘在当时可是一种十分新潮的饮品，要是身边哪个小伙伴能喝上一杯香飘飘，简直就是鹤立鸡群的存在。尽管对于小学生来说，香飘飘售价不菲，但也丝毫不影响其销量。在2008年香飘飘销量就突破10亿，且连续九年，市占第一，至此奠定了中国杯装奶茶领导者的地位。同时也催生出了那句“绕地球一圈”的经典广告语。

战绩显赫、有名有利的香飘飘开始进攻资本市场，在2017年登陆上交所成为中国奶茶第一股。

上市后的香飘飘也是放开了干，积极布局海外市场，先后出口全球10多个国家；分别拥有成都、天津、湖州、江门四大生产基地；覆盖了全国80%以上的零售终端；分销商数量10000+。

打遍天下无敌手，领导杯装奶茶市场，香飘飘确实度过了一段风光的日子。但“未雨绸缪早当先，居安思危谋长远”，危险到来时从来不会提前告知，属于香飘飘的一场劫难悄然降至。

2、在劫难逃

时代的变迁，消费观念的改变可以说是香飘飘劫难的根本起源。

8月22日，#香飘飘半年赔上亿#话题上了热搜，引发热议。不少网友表示：“自己很久没有喝过香飘飘了”“香飘飘是我的童年回忆”。是啊，如果不是这则热搜，有多少人还能记起这个封印许久的牌子呢！

香飘飘2022年年中财报显示，上半年营收8.59亿元，同比下降21.05%。净利润亏损1.29亿元，而去年同期亏损为0.62亿元，同比扩大107.57%。

其实早在2019Q2年和2020年Q1香飘飘的归母净利润就出现过亏损。那时正值疫情的爆发和严重时期，产品的滞产滞销让公司承受了不小的经营压力。

如果早两年的亏损可以说是疫情的锅，但今年呢？全国性的封控在今年基本没出现过，那到底是什么原因使得香飘飘仍“半年赔上亿”？

（1）后浪出击

与杯装奶茶不同，门店奶茶更接近餐饮，现场制作，自行售卖；门店现制的壁垒并不在新产品抢占渠道，也不在空中投放抢占认知，且单店有天然辐射半径，而非依托经销商铺设终端。最重要的是门店奶茶只会越开越多，分分钟抢完香飘飘的客户。

根据奈雪の茶、CBNData、36氪研究院出具的新式茶饮报告，和2019年相比，2020年每天消费一次或者更多次奶茶的消费者占比明显提升（4%→12%）。

这些一天吨好几杯奶茶的人是谁，可不就是小时候喝香飘飘，长大后投向新式奶茶的我们嘛！相比杯装，门店奶茶要更便利，在甜度、小料的选择也更多。香飘飘要自己冲泡，甜度除非调节水量不然就是固定的，小料只能有什么喝什么，很是局限。

（2）前浪没落

“老化”是中国食品产业分析师朱丹蓬对香飘飘一阵见血的评价。从陈伟霆、王俊凯、王一博，代言人倒是跟着年轻流量走，但香飘飘自身却没办法跟上时代脚步。经营理念、品类、产品、团队、渠道这么多的“老化”加持下，香飘飘很难重振起来，而冲泡奶茶更是被主流消费人群所抛弃。

看到后浪的掀起，香飘飘也尝试跳出舒适圈，2017年推出液体奶茶，进军即饮市场。

2017至2019年，香飘飘即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元、10.05亿元，总营收占比从8%上升至25%。2018年前三季度，兰芳园系列销售收入完成37.26%的增长率，超过香飘飘在杯装奶茶行业的整体增长。

在售价上，相比原版冲泡奶茶的低端亲民，MECO和兰芳园的售价要更高些，在一定程度上帮助香飘飘提高了客单价。

有创新固然是一件好事，但怎么看都觉得香飘飘的创新属于换汤不换药，还是浓重的老化思想。因为热度，市场前期给了甜枣，随着而来的就是真正的“巴掌”了。

2020年，即饮类产品遭遇大跌，连续两年营收下降。2021年年报显示，即饮类产品营收占比仅为18.55%。看来新品牌也不能成为香飘飘走上坡路的涡轮增压器。

来源：《中国企业家杂志》

浙商证券研报显示，2015-2020年，现制茶饮行业复合年均增长率达21.9%。另据灼识咨询预计，2020-2025年现制茶饮的零售额规模将持续增长至3400亿元，复合年均增长率约为24.5%。与此同时，2016-2020年香飘飘冲泡类产品营收复合增速仅为6.84%。

作为香飘飘创始人的蒋建琪怎么也想不通，包装上做了改变，产品类型也越来越丰富，还找了最火的流量明星当代言人，怎么就不奏效呢？！或许他还没参透，是整个冲泡类奶茶市场增速放缓，这些浮于表面的创新根本拦不住下降的曲线。

三、结语

奶茶的魅力究竟有多大？2020年9月24日，四川达州雍河湾小区某单元楼顶上，当地民警用“秋天的第一杯奶茶”打动了一位欲轻生的女孩，将其救下。虽然历经百年，奶茶也依然经久不衰，成为国民饮料。

从历史的演变来看，奶茶的形式也在不断的更新迭代，香飘飘的冲泡杯装只是暂时性的一种，没能把握新的奶茶趋势大几率是要被市场抛弃的。“欢娱不惜时光逝”，但即使多不在乎，属于香飘飘的欢乐时光已经开始流逝。

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